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王冬雷:跑赢劣币驱逐良币的市场,得有耐力

来源:《中外管理》杂志 时间:2016-03-01 10:35 [编辑:sophie] 【字体: 】 我来说两句

  在传统的照明行业,2016年会出现强者更强、弱者更弱的“马太效应”,资源的配置会进一步向优质企业集中,市场区隔与诉求将进一步显现。

  整个照明行业在2015年经济下行中备感凋敝,过度分散的市场没有为这个行业培养出应有的生存能力。而生存能力的考验以及如何获取更多的生存机会,应该可以概括2015年照明行业的业态情况。

  照明行业是一个传统行业,已有一百多年的发展历史。而在这百年当中,没有发生过根本性的变革,直到LED的到来,照明行业才迎来一次真正的革命。对我们而言,LED才是2016年需要关注的关键词。

  过去的一年,雷士照明的种种风波已成过去,现在雷士照明已经回到正轨。重新出发需要跨越思维障碍,专注于向LED转型,做好产品线方面的变革。

  跑赢“劣币驱逐良币”的市场,得有耐力

  从微观层面看,照明行业的集中度比较低,尤其在消费端,大大小小的照明公司加起来有上万家,销售额前三位的公司市场份额加起来不超过15%,单个公司的年销售额还没有达到百亿。对于年需求有着3000亿元的照明市场来说,如此低的集中度业态带来了大面积的同质化、无底线的价格厮杀,甚至包括低质、劣质商品混充其中。“劣币驱逐良币”的现象无一例外地出现在当前中国的照明行业。

  从制造业仍然是国民经济支柱的宏观层面来讲,LED半导体是中国从低端制造业向高端制造业,即从“中国制造”到“中国智造”的一个截面反映。但国家对LED的补贴已在逐年减少,而且终会退出。从“有形之手”的政府干预的市场变为“无形之手”的相对自由的竞争市场,今后将市场的问题交给市场本身来解决以形成健康的格局,这是产业和经济发展的必然逻辑。

  所以,不难解释,为什么2015年照明行业跟其他行业一样出现了整体下滑,大家都说“生意难做了,得想办法了”。

  即便如此,我们应当客观看待任何一个产业从初期到形成良性的寡头市场都有一个过程,你得有足够的理性、耐力、智慧,历经种种不规范、种种混乱、种种不安、种种异变来获得更清晰的发展路径和更有优势的竞争能力。举例来说,过去的2015年中,飞利浦与欧司朗相继公开出售其照明资产,一方面直接反映了当今照明市场面临的压力和不确定性,包括从传统照明向LED照明转型的巨大壁垒;另一方面也说明中国优质的照明企业已经可以与国际巨头战略相持、短兵相接。

  因此,从2015年开始到2016年的两年内,预计“并购”、“退出”、“联合”、“资本运作”将更大规模地并列出现,2016年会出现强者更强、弱者更弱的“马太效应”,资源的配置会进一步向优质企业集中,进而培养各自的竞争优势,市场区隔与诉求将进一步显现。这对于整个行业来讲是好事,我们也希望看到行业集中度的加强以及市场的进一步细分。

  向LED转型,最大障碍是思维

  我们深知,向LED转型非常具有挑战性。

  照明行业是一个相对比较传统的行业,因为过去的日子太好过了,怎么做都能赚钱,所以并没有太多的外部压力去推动这个行业的变革。当既有的利润还能维持粗放经营时,粗放经营养成了惰性,这样的惰性在互联网成为信息流动的常态时便出现了信息断层,过去的经验失效了,甚至找不到自己的客户,而一部分客户已经跑到网上去寻找别的品牌和产品了。

  此外,互联网时代,LED照明产品的更迭,也变得和传统经济时代大不一样。比如库存,传统灯泡放一年照卖,也不会有问题。然而,LED产品放一年还能卖吗?肯定得把它扔了!再比如研发,过去我们六个月、一年出一代产品,现在最慢也得六个月推出新产品,而且,过去的产品变革大多是换换铁皮壳子,换换造型,核心技术几乎几十年不变。但LED产品每三个月就有新技术出现,所有的技术方案都要不停地变化。行业高速发展,这对于传统照明企业的研发速度、技术把控能力、品质管理等都是巨大的挑战。

  要成功跨越这些挑战,实现传统行业的成功转型,最大的障碍是思维。一个传统行业,向半导体行业转型,再向互联网行业转型,转变人的思维方式是最困难的。传统工厂、传统行业的思维和半导体行业、互联网行业有极大的差异,做事的方式也不一样。随着LED照明时代的来临,“灯只是照明,照明只是灯”的思维定势将被彻底颠覆,或者说LED技术将改变灯的定义。

  所以,改变思维定势,用专注的态度在LED行业深耕下去,是雷士照明未来的发展方向。今天的竞争不是比你的盾有多厚,而是比你的矛有多尖。做企业、做产品,最重要的是专注、专注、再专注!如果你把一件事情做到最好,在一个自然竞争的市场环境下,你一定是有利润的。我认为企业的竞争,归根到底,还是产品本身的竞争,其他都是花絮,风一吹都过了。你只要把一件事情做到最好,然后相信上帝是公平的,就行了。

  奔向全面的O2O整合之路

  在我看来,互联网与电、自来水、铁路并没有太大区别,它是人类的基础设施之一,只是这个基础设施太强大了,它不仅改变我们的生活,人与人之间的沟通,社群的组合等,还改变了管理方式、组织架构。

  但我们不能为了互联网化而去互联网化。商业的本质很简单,就是找到你的客户!现在很多客户都去了网上,所以我们要去互联网上找到他们。在信息的线上交互上,雷士的搜索界面、自媒体、社交媒体以及传统的综合类网络媒体、专业类网络媒体将对雷士品牌、产品和服务进行准确的、完整的呈现,这些信息都会接入雷士商城,形成从信息到售卖和服务的闭环。在信息呈现的方式上,我们不再局限于产品本身,而会提供基于产品的应用场景设计等信息,为消费者提供决策参考。

  从产品层面上说,到2015年末雷士的LED产品占比达90%左右,有能力将商业照明和家具照明嵌入智能,而且在2016年作好了这个准备,前阶段会推出场景智能,后阶段将推出物联智能,而物联智能的基础便是实现互联网接入。

  对于O2O,如果没有线下,何谈成功?在我看来,只有拥有庞大的线下资源体系,再结合互联网优势,才能打造一个线下线上相结合的、一个面向未来商业的O2O零售企业。

  其实,雷士从2014年就开始着手基于“互联网+”的商业模式转型,这个转型不是全盘否定传统的商业模式,而是将传统的线下与互联网线上进行优势嫁接,前端的网上销售支付,后端的线下配送与服务。雷士照明有全国的庞大渠道网络,正在为这个O2O平台数据库提供第一手资料,预计在不久的将来会建立成一个基于互联网工具的新管理平台和体系,通过实时监控和分析每个店铺的所有销售数据,来制定生产量,调整营销方案,并实现在这个平台上利益相关方的共赢。雷士线下已有的3500多个实体门店是实现O2O的核心要素。从目前看进展顺利,我们会继续深入推行,从试点的江苏、山东扩大到更多的区域。

  而O2O之路,也是将雷士照明品牌、运营商和经销商的利益进行重新整合之路。一个企业,只有完美地实现投资方和经销商的持久盈利诉求,才有可能长治久安。雷士的电商业务,实际上就是捆绑经销商一起做的。在O2O平台上,我们是一个服务型机构,负责广告费、流量费的支出,然后把客户转给实体店,大家实现利益共享。所以,O2O平台可以更好地协调与经销商的合作关系,也更好地提高经销商的积极性,这是对渠道的一次变革。

  对年轻人的市场投入要趁早

  互联网时代的到来,让几乎整个消费群体的消费模式发生了重大改变,而这也是当前照明企业面临的另一个挑战,即消费者的变化。如今,“80、90后”正在成为消费的主力军,我们为此提出了品牌年轻化的转型目标。

  品牌年轻化并不意味着互联化,向互联网转型也不仅仅意味着向年轻客户转型,很多“60、70后”已经成为互联网原住民了,品牌年轻化是重塑品牌的消费价值并创造需求。

  当然,“80、90后”是我们未来核心的消费人群,我们要重视他们,提供他们喜欢的产品。由于照明市场并非一个消费高频的市场,目前雷士照明90%的产品是针对传统核心客户的,10%的产品则是面向年轻消费者研发的新型产品。但因为年轻人的市场是未来所在,对这块市场的投入必须有,而且必须趁早。

  然而一个不争的事实是,不少照明企业的品牌与品牌主张还存在着不曾抹去的工业化时代特征,如过度理性、严肃、甚至古板,也包括雷士照明。我想没有多少消费者喜欢这样的品牌形象。这恰也说明传统品牌并没有准确地向目标消费群传达过鲜明的消费利益诉求,这是品牌管理的缺失。

  未来对于雷士来说,一个重要的任务是重新设计品牌标识,注入更多现代的、具有创新精神的视觉元素,并且鲜明地提出雷士的品牌主张什么,代表什么,可以为消费者提供何种消费价值。这将是我们的一个工作重点。

  管理风向标

  Q:在公司管理上是否面临一些让您棘手的难题?在2016年,您希望解决哪些重头问题?

  A:在新常态的宏观经济环境以及混乱的市场格局下,如何继续保持领先地位,如何实现投资者的最大利益,如何实现员工价值和利益,如何改变现有的市场格局以创造消费需求等,这些都是雷士的重头问题,每个问题都需要我们每个人有足够的决心、足够的毅力、足够的行动和足够的智慧去实现。

  Q:对于其他领域的企业管理者,2016年要实现的管理目标和管理决策,您有什么共性的建议?

  A:把握十二字方针:看得准(方向),守得住(耐力),减得了(成本),用得上(资源)。

更多LED相关资讯,请点击LED网或关注微信公众账号(cnledw2013)。

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